Небезызвестный мультяшный герой капитан Врунгель утверждал, что «как вы яхту назовёте, так она и поплывет!» Поэтому сейчас, в эпоху крафтовых пивных и свечных заводиков, стало модно давать своему бизнесу названия с «местным колоритом». На Северном Кавказе заведения, известные в Первопрестольной, как интернет-кафе, уже шутливо называются интернет-шашлычными.
В Ижевске разыгрывают стилизацию под автомат Калашникова, а в Туле редко кто обходится без ссылки на самовары и пряники. В том же Иваново до сих пор в тренде четверостишие:
О любви всё твержу тебе заново,
Но, когда зря твердить надоест,
Так и знай: я уеду в Иваново,
А Иваново – город невест.
Правда, в «ткацкой столице» России столь явного гендерного перекоса уже нет и в помине.
Как бы то ни было, демонстрация или, если хотите, выпячивание, своего колорита – это традиционный путь брендирования своего продукта. На одной из нальчикских кафешек до сих пор висит вывеска «Самый лучший в мире блин – балкарский хичин». Хуже, когда за самобытность выдается попытка исковеркать обычные, всем понятные слова. Чтобы не быть голословным, приведу конкретные примеры.
Возле одного из автовокзалов Нальчика открылось кафе с заманивающим (по идее инициаторов) названием «Шашлык-машлык». Ещё более «продвинутыми» выглядят заведения общепита на одной из центральных улиц города. Здесь есть и «Кофе-мофе», и «Суши-муши». Топонимический метод прост: берётся любое слово и меняется первая буква на «м».
Несколько дней пришлось потратить, чтобы объехать все кафешки, буфеты и другие пункты питания, «привязанные» к учреждениям культуры (театрам, музеям…). Была уверенность, что найду вывеску «Культур-мультур». Всё-таки анекдотический приоритет именно у этого, ставшего уже устоявшимся, выражения. Увы, не нашёл. А ведь идея витает в воздухе.
Если кто-то решится заполнить эту нишу, я возражать не буду.
Виктор Шекемов
P.S: История выражения «культур-мультур» восходит к анекдоту советской поры:
«Проверяющие из Москвы ходят по студии «Туркменфильм», осматривают съёмочные павильоны, задают разные вопросы, разговаривают с актёрами, сценаристами, режиссёрами и везде слышат выражение «кино-мино». Позже глава комиссии спрашивает у руководителя Госкино Туркмении, почему все здесь говорят «кино-мино». Тот с сожалением: «Что поделаешь, «культур-мультур» нету».
В тюркских языках очень часто множественность (или растянутость процесса) обозначается двойным употреблением исходного слова. Например, у балкарцев «тюрлю-тюрлю» означает «разные, разнообразные», «аз-аз» – «мало-помалу, потихоньку». Нередко вместо повтора исходного термина используется похожее по звучанию, но самостоятельно не употребляющееся слово – «дигиль-мигиль» (тяп-ляп), «къалгъан-къулгъан» (остатки) и т.п.
Есть даже старый (40-летней давности) анекдот:
«Поспорили как-то русский и балкарец, у кого больше блюд в национальной кухне. Русский начал перечислять: борщ, колеты, жаркое, холодец, кисель… Балкарец решил «удвоить» названия своих национальных блюд и со скоростью пулемёта: «Хычын-мычын, шорпа-морпа, айран-майран, бишлякъ-мишлякъ, куйрукъ-муйрукъ, баур-маур…» «Хватит, хватит», – вскричал его оппонент».
Наверное, не стоит удивляться, если в наши дни кто-то в погоне за клиентами в качестве «заманухи» использует слова не из высокого литературного стиля.